奥特莱斯经营难度加大名牌折扣魅力减

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奥特莱斯经营难度加大名牌折扣魅力减

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奥特莱斯经营难度加大名牌折扣魅力减

作者：胡斌文章来源：中国商报点击数：更新时间：2008-3-24

    未来，小规模奥特莱斯将遭到淘汰，纯服装类奥特莱斯也难以生存；强化娱乐等配套设施的广泛引进，包括影城、娱乐、餐饮，使奥特莱斯从吸引远方消费转变成为在特定区域内的一种新型购物中心形式。

    进入中国不到6年，奥特莱斯(Outlets)在国内逐渐形成了一股热潮，而与此同时，诸如业态异化、品牌资源缺乏等相关问题也迅速暴露出来。如何对奥特莱斯这种舶来品进行本土化创新已经成为业内不得不直面的议题。

    经营难度加大

    时光退回到2002年12月，时任北京燕莎友谊商城总经理的万文英把奥特莱斯这一盛行欧美的业态成功引入中国，北京燕莎奥特莱斯正式开业。万文英从此也多了一个称谓：中国奥特莱斯第一人。

    奥特莱斯100年前起源于美国，是英文Outlets的中文直译，原意为“出口、出路”，在零售业中专指由销售过季、下架、断码名牌商品的店家所组成的直销购物中心。目前在美国，大约分布着400多家奥特莱斯，欧洲有100多家。

    按照万文英的观点，奥特莱斯吸引顾客有三样法宝：驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正；难以想像的低价——一般以低至1-6折的价格销售；方便舒适的氛围——远离市区，交通方便。如果用一句话概括，奥特莱斯就是顾客享受“淘金”乐趣的好地方。

    上海购物中心协会研发中心主任俞稚玉认为，从国外进入奥特莱斯的消费者结构来看，主要是中产阶级，这个阶层的消费者往往富有攀比心理，向往更高的生活方式和生活质量，但是又未摆脱对价格敏感的消费习惯。

    “奥特莱斯最能迎合这种消费心理。中国的中产阶层尚不成熟，从比例上讲大大低于西方发达国家，但是从绝对数量上来讲绝对是内需的一支不可小觑的力量，而且在市场上对品牌的盲目追求似乎显得更加狂热。”俞稚玉说。

    据悉，北京燕莎奥特莱斯开业第一年的市场销售额近3亿元，而开业当天的销售额就达206.6万元。也正是由于中国消费者对品牌的热情追求，万文英断言奥特莱斯将是中国具有生命力的零售业态，中国需要更多的奥特莱斯。

    事实上，短短的不到6年时间中，奥特莱斯在国内掀起了一股快速发展的浪潮，而且一些二三线城市已经出现了奥特莱斯，并呈现出了增长的态势。据统计，国内目前以奥特莱斯为旗号的商家已有近200家，其中不乏成功的案例，像北京燕莎奥特莱斯、上海(青浦)奥特莱斯等，但国内的奥特莱斯许多都名不副实。

    俞稚玉直言不讳地指出：“奥特莱斯经营的核心竞争力主要通过将商品的供应链压缩到最短，将经营成本压缩到最低，为顾客提供价廉质优的品牌商品。国内这方面比较弱，目前大量充斥市场的是变异的奥特莱斯。”在国内由于货源无法保障，一些奥特莱斯出售的商品存在贴标、换标的现象；有些在前期出售真名牌，然后渐渐过渡到出售假名牌。

    除了供应链上的缺陷，市场竞争的加剧也是奥特莱斯面临的一大挑战。目前在市场中可以买到名牌折扣商品的不是奥特莱斯一家。有折扣店、折扣百货，还有无店铺销售，如：邮购、电子商务等，他们以各种方式降低成本，以低于市场的价格销售品牌商品，而且还有各自的特点和优势。

    尤其在中国，价格比拼已成为商家竞争的主要武器，加上不规范的假货市场，零售利润空间受到挤压，有的已在生命线上挣扎。从广义上讲，目前中国整个零售市场是个折扣市场，这对奥特莱斯是个不小的挑战。正因如此，近几年奥特莱斯经营的难度越来越大。

    奥特莱斯+购物中心

    那么，中国奥特莱斯持续发展的道路在哪里？

    春节前夕，“中国奥特莱斯创新发展论坛暨南京金狐城品牌直销中心项目推介会”在南京举行，国内著名的奥特莱斯专家及商界的精英围绕这一问题展开了讨论。会上，南京金狐城品牌直销中心“奥特莱斯+购物中心”——奥莱摩尔(Outlets Mall)的新型模式为中国奥特莱斯发展提供了创新标本。

    据悉，将于今年年内开业的金狐城是位于南京河西CBD区域的中泰国际广场的商业部分，总面积约7万平方米。与会专家认为，随着现代商业的发展及城市化进程的加快，这种大型的集购物与休闲于一体的奥特莱斯备受推崇，它一方面满足了消费者对国际名品的需求；另一方面，丰富了“体验经济”内容，把购物作为休闲的一种方式，避免了市区大型超市、百货店购物拥挤，浪费时间等不愉快的感受。它是未来商业发展的一种趋势。

    作为中泰国际广场的开发商，江苏中豪威尔商业管理有限公司总经理吴正波表示，Outlets Mall是名品折扣店与购物中心的有机融合，一方面它作为奥特莱斯业态的一种发展，其供货商从单一的商品工厂发展为集商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商及大型百货店共同参与的供货渠道；其服务功能更加完善，从品牌商品的平价卖场发展为休闲购物一体化的综合消费场所。另一方面，它作为Mall的升华，不但具有Mall大体量的特点，而且拓展了Mall的功能：名品直销＋餐饮美食＋文化娱乐＋商务休闲＋生态景观，融购、食、游、玩、乐于一体。

    “在保证折扣购物比例占到70%的同时，让餐饮、娱乐、休闲功能配套齐全。这是金狐城对奥特莱斯模式创新的突出体现。”吴正波表示。

    “未来，小规模奥特莱斯将遭到淘汰，纯服装类奥特莱斯也难以生存；强化娱乐等配套设施的广泛引进，包括影城、娱乐、餐饮，使奥特莱斯从吸引远方消费转变成为在特定区域内的一种新型购物中心形式将是奥特莱斯的发展趋势。”亚洲购物中心协会理事长、中国购物中心产业资讯中心主任郭增利肯定了金狐城Outlets Mall的创新思想。

    万文英表示，国外的奥特莱斯模式主要有群体专卖店式、商业街式、Mall式、主力店+专卖店式、大盒子卖场式、百货店式等。“中国的奥特莱斯模式应不拘一格，因地制宜。南京是发展奥特莱斯的理想城市，奥特莱斯就应该做成金狐城这样名品折扣+休闲娱乐场所的模式。”

    ■观察

    新模式的带动作用

    众所周知，北京燕莎奥特莱斯、上海(青浦)奥特莱斯在消费者心目中享有美誉，并形成对周边地区的辐射功能。以上海青浦的“奥特莱斯”为例，它每天能为当地增加1万人次的外来客流。而金狐城作为河西乃至南京第一家超大规模的名品直销购物中心，作为创新型的奥特莱斯，前景亦堪乐观。

    据估计，南京名牌消费一族约有近百万人，这些消费者目前还达不到名牌正价的消费档次，因此不少人纷纷赴境外、省外采购名牌折扣商品。金狐城的出现填补了南京国际品牌折扣消费的空白。

    记者了解到，本次论坛上，华伦天奴(Valention)、登喜路(Dunhill)、普拉达(PRADA)、高田贤三(Kenzo)、浪凡(Lanvin)、都彭(Dupont)、奔驰、拉尔夫·劳伦(Polo·Ralph·Lauren)、耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidass)十多个国际一线的服饰品牌表示愿意入驻金狐城并正式签约。除服装外，大型的餐饮品牌、休闲健身项目，如民国大公馆、英伦美食、上海明唐精菜馆、星皇台球聚乐部、江苏省新华书店、北京同仁堂大药房以及湖北省电影发行放映总公司所属的银兴院线等都将与金狐城签订合作协议。

    南京市建邺区区委常委、副区长汤倩一表示，在南京河西打造500余家国内外知名品牌荟萃而成的Outlets Mall，定将对南京河西新城人气的凝聚、商气的形成以及对南京商业的全面协调发展将起到巨大的推动作用。

    事实上，从商业角度而言，最有号召力的形式就是购物中心。根据国际购物中心协会的定义，购物中心的四大形式分为了区域型购物中心、社区或邻里型的购物中心、大卖场型购物中心和工厂直销型的购物中心。很显然，河西CBD的风向标作用这一次又将在全新零售业态的落户中得以充分发挥，并将在零售商业形成繁荣态势之初率先实现突破。

    当然，开发经营管理奥特莱斯应具备一些基本的专业能力。俞稚玉认为，除了策划、招商能力外，还应具备辐射能力、融资能力、提升能力等。

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